หลุมพรางลดราคา กับดักลวงผู้บริโภค

หลุมพรางลดราคา กับดักลวงผู้บริโภค

บทความจาก ผู้จัดการ

กลยุทธ์ทางการตลาด

กลับมาอีกแล้วสำหรับเทศกาลลดราคาสินค้าตอนกลางปีทั้งของกินของใช้ที่มักจะวนเวียนยั่วขาช้อปกันเป็นประจำ อย่างเดือนมิถุนายนที่ผ่านมางานลดราคาแบบยิ่งใหญ่ก็มีให้เลือกเยอะแยะจนไปไม่ถูกทั้งงานบิ๊กบึ้มอย่างงานสหพัฒน์กรุ๊ปแฟร์ ที่ขนกันมาลดแลกแจกแถมทำเอาสถานที่จัดงานแทบแตกหรือตอนนี้คนมีตังค์ก็แอบอมยิ้มกับเทศกาล End Of Season ของแบรนด์ต่างๆที่ลดล้างสต็อกกันไปเลย และตอนนี้ที่ขาช้อปขาลุยคงไม่พลาดก็คือมหกรรมลดราคาถึง 90% ณ สยามเซ็นเตอร์ ที่ขอลดสะบั้นก่อนปิดปรับปรุง ที่ทำให้นักช้อปตกตะลึงอึ้งปากค้างว่า โอ้แม่เจ้า อะไรจะลดกันปานนั้น

 ทั้งหลายทั้งปวงกับโปรโมชั่น ลด แ(ห)ลก แจก แถม ก็ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างหนึ่งที่จัดมาเพื่อมากระตุ้นต่อมความอยากใช้เงินของคนบ้าช้อปทั้งหลาย โดยการลดราคาจัดว่าเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมส่งเสริมการขาย หรือ Sale Promotion เป็นการสร้างตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้า โดยส่วนมากก็มักจะพบเห็นได้อยู่ใน 3 รูปแบบได้แก่ แบบที่หนึ่ง การลดราคา อาจจะลดเป็นส่วนต่าง ลดเป็นเปอร์เซ็นต์ก็ตามแต่ หรืออาจเลขายไปเลยราคาเดียวเพื่อความไม่ยุ่งยาก แบบที่สอง การแจกคูปอง ส่วนลด สิทธิพิเศษต่างๆ เมื่อซื้อครบเท่านั้นเท่านี้ก็จะได้บัตรส่วนลดเพิ่มอีก และแบบที่สาม การจับคู่ซื้อให้ได้ราคาถูกกว่า หรือซื้อชิ้นแรกลด 10% ซื้อสองชิ้นลดเพิ่มเป็น 15%

ในปัจจุบันการลดราคามักจะเกิดขึ้นในห้างแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต (Hypermarket) มากที่สุด คือตามห้างค้าปลีกอย่างโลตัส บิ๊กซี ที่เป็นห้างขายสินค้าในชีวิตประจำวันซึ่งมีอัตราการแข่งขันค่อนข้างสูง ดังนั้นจึงต้องลดราคาสินค้าบางอย่างเพื่อดึงลูกค้าให้ได้มากที่สุด ซึ่งแท้จริงแล้วที่เราเห็นว่าลดแล้วลดอีก มันเป็นเพียงกลยุทธ์ที่ว่าสินค้าจำเป็นลดราคาจริงๆแค่ไม่กี่ชนิดหรือลดก็ไม่ได้เยอะมากมาย แต่ลูกค้าไหนๆ ก็เสียเวลา เสียค่ารถมาซื้อแล้วก็เลยซื้อนู่นนี่พ่วงไปด้วย โดยที่ไม่รู้เลยว่าสินค้าที่ไม่ได้ลดเหล่านี้เค้าอาจจะแอบเพิ่มราคาขึ้นไปโดยที่ผู้บริโภคไม่รู้เลย 

หลุมพรางลดราคา กับดักลวงผู้บริโภค

พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในยุคข้าวยากหมากแพงเช่นนี้ เรื่องของความประหยัดคงต้องมาเป็นอันดับ 1 ดังนั้นการลดราคาจึงเป็นสิ่งดึงดูดใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ถือว่าเกมนี้ วิน-วิน ทั้งสองฝ่าย ผู้บริโภคได้ของถูกและผู้ผลิตได้ยอดขาย ซึ่งการจัดลดราคาก็ต้องเอาใจลูกค้ากันสุดฤทธิ์ เพื่อเรียกคนและแข่งขันกับผู้ผลิตรายอื่น ดังนั้นจึงต้อมยอมขึ้นป้ายเซลล์แบบสุดๆอย่างกับแจกฟรี แล้วการจัดลดราคาแบบนี้ผู้ผลิตจะขาดทุนจริงๆหรือไม่ ก็เป็นคำถามชวนคิดอยู่ไม่น้อย

“เรื่องของการขาดทุนไม่มีหรอก อาจจะแค่กำไรน้อยลง โดยเฉพาะ สินค้าอุปโภค สินค้าฟุ่มเฟือย พวกนี้ยิ่งไม่ขาดทุนเพราะราคาขายปกติ ส่วนบวกกำไรมัน100% อยู่แล้ว ต่อให้ลด 50% ก็ไม่มีทางขาดทุน พวกห้างร้านแบบนี้ถึงได้จัดลดราคากันบ่อยๆ อย่างพวกลดความอ้วน ราคาคอร์สละ 100,000 มาจัดโปรฯลดเหลือ 30,000-40,000 เค้าก็ยังได้กำไร แต่ถ้าไม่ลดเค้าก็ได้กำไรมหาศาลซึ่งตามหลักจริงๆแล้ว สินค้าควรได้กำไรแค่พอสมเหตุสมผล จะต้องไม่เกิน 30-35%”

กลวิธีในการจัดลดราคาที่จริงแล้วผู้ผลิตต่างหากที่เป็นผู้ที่ได้รับผลประโยชน์มากที่สุด เราที่เป็นผู้บริโภคตาดำๆก็เลยตกเป็นเหยื่อไปกันทั้งแถบ ส่วนผู้ผลิตก็นอนนับเงินอู้ฟู่สบายๆแบบเสือนอนกินตามที่นักวิชาการด้านการตลาดอย่าง ชลิต ลิมปนะเวช อธิบายให้เราเข้าใจ ซึ่งนอกเหนือไปจากกำไรที่ไม่ได้หดหายไปสักเท่าไหร่ อีกหนึ่งวิธีขายสินค้าอีกอย่างคือการแฝงตัวของสินค้าใหม่เข้ามาด้วย ดังที่ตามร้านค้าทั้งหลายบอกว่าลด 50% ลด 70% แต่ไม่ได้หมายความว่าจะลดทั้งร้าน ดังนั้นก็ต้องระมัดระวังให้ดี เวลาจ่ายตังค์จะได้ไม่ต้องตกใจหงายหลังกับสินค้าที่ไม่ได้ลดไปด้วย
“ช่วงการลดราคามันก็จะมี แฟคทอรี่ เซลล์ (Factory Sale) กับ ซีซัน เซลล์ (Season Sale) เป็นการระบายสินค้าที่เริ่มขายไม่ออกแล้ว เก่าแล้ว ตกรุ่นแล้วออกไป โดยเฉพาะพวกเสื้อผ้า สินค้าแฟชั่น ก็จะเอามาลด ขายเอากำไรนิดเดียว แต่เจ้าของก็จะใช้ช่องนี้แหละพ่วงสินค้าล็อตใหม่ไปด้วย และขายในราคาปกติ ไม่ลดราคา อย่างแต่ก่อน จิม ทอมป์สัน ปีหนึ่งจะมีลดครั้งเดียว จัดงานลดใหญ่โตเลยที่โรงแรม แต่มาเดี๋ยวนี้สองเดือนก็เอามาจัดลดราคากันแล้ว ผู้บริโภคที่ฉลาดก็จะรอมาซื้อกันในช่วงลดนี้ 

ส่วนเรื่องของการนำสินค้ามีตำหนิ มีปัญหาจากการผลิต เอามาลดราคาหรือเอามาปนขายก็มีอยู่บ้างสำหรับเจ้าของห้างร้านที่ไม่ซื่อสัตย์ แต่สินค้าที่ไม่น่าจะมีปัญหาตรงนี้คือพวกเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะถ้ามันเสียแล้วก็ใช้ไม่ได้แล้ว ซึ่งพวกนี้จะไม่ค่อยลดราคามากนัก”

ลดแหลก หลอกให้ซื้อ สินค้าแบรนด์เนม

เครื่องอุปโภค บริโภคที่เราใช้ทั่วๆไป เวลาลดกันครั้งหนึ่งก็มีแต่คนต่างพากันไปซื้อมาเก็บกักตุน แต่อย่างสินค้าแบรนด์เนม มียี่ห้อต่างๆ ราคาแพงขนาดที่ว่าลดราคาแล้วก็ยังจัดว่าสูงอยู่ดีสำหรับคนหาเช้ากินค่ำ บางแบรนด์ก็เอะอะเดี๋ยวลด เดี๋ยวโละ แต่บางแบรนด์รอกันจนยานกว่าจะได้ลดทั้งทีหรือเด็ดสุดก็ไม่เคยคิดจะลดราคาเลย เหตุผลสำหรับเรื่องนี้มันเป็นเพราะอะไรนั้น ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย กูรูด้านการตลาดก็ชี้แจงแถลงไขว่าเพราะอาจทำให้เสียภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้านั้นได้

“ปกติแล้วแบรนด์ที่ลดก็จะเป็นแบรนด์ทั่วไป แบรนด์หรูๆ กลุ่ม Luxury เค้าจะไม่ลดกัน โดยเฉพาะพวกตัวคลาสสิคที่ไม่ว่ากี่ปีก็ราคาเท่าเดิม คือการลดราคาเนี่ยมันแบ่งกันตามระดับสินค้า แบรนด์หรูจะไม่ลดเลย แบรนด์กลางก็ลดบ้างอย่าง Paul Smith จะลดปีละสองครั้ง แล้วก็ส่วนลดก็ไม่มากมาย แต่แบรนด์ทั่วไปก็จะลดทุกครั้งที่จบซีซันก็ต้องโละของรุ่นเก่าออกไป ซึ่งเรื่องการลดราคานี่เป็นเรื่องปกติเป็นการเปิดของออกไปเพื่อเอารุ่นใหม่มาลง”

อีกหนึ่งข้อสังเกตคือการที่ร้านค้าตามห้างต่างๆ แปะป้ายว่าเซลล์ไว้และก็แปะค้างไว้อยู่อย่างนั้น เดินผ่านไปผ่านมากี่ครั้งก็ยังลดอยู่ แล้วทำไมไม่ทำให้เรื่องมันง่ายขึ้นด้วยการปรับราคาลงเสียเลยล่ะ ธันยวัชร์ ก็อธิบายเพิ่มเติมว่านี่ก็ถือเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งในการขายเช่นกัน

“Discount Everyday มันก็เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งเพราะปกติแล้วคุณก็ไม่ซื้อจนกว่ามันจะลดใช่มั้ย ดังนั้นมันก็เป็นไปตามหลักจิตวิทยา ตั้งราคาไว้สูงๆ พอเอามาลดราคา คนเห็นว่ามันถูกก็จะซื้อ ซึ่งเดี๋ยวนี้มันจะมีกลยุทธ์อีกแบบหนึ่งคือการตั้งราคาถูกๆ ตัว 199, 299 แต่ใช้ดีไซน์เนอร์ดังๆมาออกแบบในราคาที่ไม่แพง เพราะการที่จะลดตลอดทั้งปี คนก็จะเริ่มมองแล้วว่าแบรนด์นี้มีปัญหาหรือเปล่า หรือเอาของเก่าเก็บมาขายหรือเปล่า”

ที่มา http://www.manager.co.th/Daily/ViewNews.aspx?NewsID=9550000083643