การเริ่มทำธุรกิจ E-Business ให้ประสบความสำเร็จ
เมื่อพูดถึงคำว่าอินเตอร์เน็ตนั้นโดยทั่วไปแล้ว จะถือว่าเป็นเรื่องของการสื่อสาร แต่หากพูดถึงคำว่าธุรกิจอินเตอร์เน็ต มันก็เป็นเรื่องของธุรกิจดีๆนี่เอง ต่างกันก็เพียงแต่ใช้สื่ออินเตอร์เน็ตมาเป็นเครื่องไม้เครื่องมือหลักในการดำเนินธุรกิจ วิธีการที่จะนำธุรกิจขึ้นอินเตอร์เน็ต หรือจะเรียกอีกอย่างว่าการแปลงร่างเป็นธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ให้ได้เรื่องได้ราวนั้น จะต้องรู้จักผสมผสานเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตให้เข้ากันกับกระบวนการทางธุรกิจได้อย่างลงตัว ธุรกิจและวัฒนธรรมขององค์กรถือเป็นตัวแปรหลักสำคัญในการดำเนินงานธุรกิจอินเตอร์เน็ต ผู้ประกอบการที่คิดจะนำธุรกิจที่มีอยู่ขึ้นไปโลดแล่นบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต จะต้องอาศัยกลยุทธ์ 9 ประการ ดังนี้
1.รู้เรา คำถามประเภทว่า “ท่านอยู่ในธุรกิจอะไร” “แก่นของธุรกิจอยู่ตรงไหน” หรือ “ท่านมีจุดอ่อนจุดแข็งอะไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในวงการ” คงไม่ใช่แบบฝึกหัดที่จะมานั่งคิดกันในตอนที่ท่านจะนำธุรกิจขึ้นอินเตอร์เน็ตแน่ๆ แต่มันควรจะทำมาตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจของท่านตั้งแต่ในวันแรกแล้ว การบ้านที่ต้องทำในวันนี้คือ หยิบแบบฝึกหัดนี้ขึ้นมาตรวจสอบว่า ถ้าธุรกิจเดิมของท่านต้องกลายเป็นธุรกิจที่มีดอทคอมพ่วงท้ายแล้ว คำตอบของคำถามที่ว่า”ท่านอยู่ในธุรกิจอะไร””แก่นของธุรกิจอยู่ตรงไหน”หรือ “ท่านมีจุดอ่อนจุดแข็งอะไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในวงการ” จะเปลี่ยนไปหรือไม่ต่างหาก ผู้ที่จะคิดทำธุรกิจอินเตอร์เน็ตจะต้องไม่มองอินเตอร์เน็ตด้วยสายตาของนักเทคนิค ในลักษณะที่ว่า อินเตอร์เน็ตนั้นเป็นเรื่องของการติดต่อสื่อสารทั้งข้อมูล ภาพ เสียงเป็นการติดต่อแบบสองทางอะไรเทือกนั้น แต่ต้องมองในลักษณะที่ว่า อินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในการเปลี่ยนพฤติกรรม ทั้งการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคล ระหว่างธุรกิจ และระหว่างธุรกิจต่อผู้บริโภค และเราจะใช้ประโยชน์จากรูปแบบของพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ได้อย่างไรต่างหาก แบบฝึกหัดในขณะนี้คือ ต้องประเมินให้ได้ว่านวัตกรรมในการติดต่อสื่อสารของอินเตอร์เน็ตที่ว่านี้มีผลกระทบอย่างไรต่อธุรกิจของเรา ธุรกิจที่เราอยู่หลังจากแปลงเป็นธุรกิจดอทคอมแล้วเปลี่ยนไปหรือไม่ แก่นธุรกิจยังคงเดิมอยู่หรือไม่ จุดแข็งหรือความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจแตกต่างไปจากเดิมหรือไม่ ถ้าหากคำตอบที่ได้เปลี่ยนไปผู้บริหารจะต้องปรับตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอย่างทันท่วงที และจะต้องสื่อสารให้กับพนักงานในองค์กรอย่างทั่วถึงกันโดยตลอด ผลพวงจากการรู้ตัวเองในข้อนี้ จะทำให้ผู้บริหารสามารถพัฒนากลยุทธ์ให้สอดคล้องกับธุรกิจหลังการเปลี่ยนแปลง จะทำให้สามารถพัฒนาทรัพยากรภายในองค์กร ให้สอดรับกับกลยุทธ์ใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และที่สำคัญ จะทำให้ผู้บริหารสามารถกำหนดทิศทางที่จะเดินไปข้างหน้าได้อย่างชัดเจน
2.รู้เขา เช่นเดียวกันกับการ “รู้เรา” คำถามประเภทว่า “ลูกค้าของท่านคือใคร” “ความต้องการของลูกค้าคืออะไร” หรือ “พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของท่านเป็นอย่างไร” คงไม่ใช่แบบฝึกหัดที่จะมานั่งคิดกันในตอนที่ท่านจะนำธุรกิจขึ้นอินเตอร์เน็ตแน่ๆ แต่ต้องหยิบแบบฝึกหัดนี้ขึ้นมาตรวจสอบว่า ถ้าธุรกิจเดิมของท่านต้องกลายเป็นธุรกิจที่มีดอทคอมพ่วงท้ายแล้ว “ลูกค้าของท่านยังใช่กลุ่มเดิมอยู่หรือไม่””ความต้องการใหม่ของ ลูกค้ากลุ่มนี้คืออะไร”หรือ”พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของท่านเปลี่ยนไปอย่างไร” การนำเอาอินเตอร์เน็ตมาเป็นกุญแจดอกสำคัญของธุรกิจ คือ การมองให้ออกอย่างทะลุปรุโปร่งว่า การสื่อสารระหว่างธุรกิจกับทั้งลูกค้า พนักงานในองค์กร คู่ค้า และพันธมิตรทางธุรกิจ ต้องเป็นรูปแบบทางอิเล็กทรอนิกส์ ที่ก่อให้เกิดการทำงานร่วมกัน (Collaboration) การปฏิสัมพันธ์ (Interaction) และธุรกรรม (Transaction) ในแบบที่แตกต่างออกไปได้อย่างไร ผนวกเข้าในกระบวนการธุรกิจเดิมได้อย่างไร และสามารถสร้างคุณค่าของกิจการให้ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยอย่างไร
3.การสร้างวัฒน์เน็ตธรรม ข้อจำกัดเดิมในธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการตลาด การขนส่งสินค้า ระยะทาง ไม่ถือว่าเป็นอุปสรรคสำหรับธุรกิจที่นำเอาอินเตอร์เน็ตเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร ผู้บริหารต้องทำแบบฝึกหัดที่ว่าการทลายข้อจำกัดเดิมของธุรกิจดังกล่าวให้หมดไป โดยใช้เครือข่ายอินเตอร์เน็ตนั้น รวมถึงการเปลี่ยนโครงสร้างขององค์กร กระบวนการทางธุรกิจ และวัฒนธรรมขององค์กรอย่างไร ความสำเร็จของการสร้างวัฒนธรรมให้สอดคล้องกับธุรกิจแบบอินเตอร์เน็ต หรือ “วัฒน์เน็ตธรรม” จะต้องอาศัยคำมั่นหมาย (Commitment) การให้ความสำคัญ (Priority) และแรงขับเคลื่อน (Impetus) จากผู้บริหารระดับสูงสุดขององค์กร และเริ่มต้นจากหน่วยธุรกิจที่มีแนวโน้มในการตอบรับการเปลี่ยนแปลงจากสูงสุดไล่เรื่อยไปจนครบในทุกหน่วยธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมเป็นงานหินในทุกๆองค์กรอยู่โดยปกติวิสัย เนื่องจากพนักงานกังวลว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะมีผลต่อตำแหน่งงานที่ทำอยู่ในเชิงลบ ผู้บริหารจำเป็นต้องสร้างตัวอย่างความสำเร็จของการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม อาทิ การยกย่องชมเชย การให้รางวัล การยกระดับหน่วยงานที่ทำสำเร็จ เป็นต้น
4.การใช้โครงสร้างธุรกิจแบบยืดหยุ่น องค์ประกอบที่มากับอินเตอร์เน็ตคือ “เทคโนโลยี” ผลพวงที่เกิดจากอินเตอร์เน็ตคือ “การเปลี่ยนแปลง” สองสิ่งนี้เป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจจำต้องปรับโครงสร้างของธุรกิจให้มีความยืดหยุ่นมากกว่าแต่ก่อนหลายเท่าตัว โครงสร้างธุรกิจแบบยืดหยุ่นจะสามารถรับเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ ระบบงานใหม่ๆ และวิธีการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ เข้ามาใช้ในกระบวนการทางธุรกิจได้อย่างสะดวก การวางโครงสร้างพื้นฐานหรือสถาปัตยกรรมธุรกิจแบบเปิดที่สอดคล้องกับมาตรฐานของตลาด (Standards-based Architecture) -ประการแรก จะช่วยเพิ่มศักยภาพของธุรกิจในการปรับตัวให้รับกับแนวโน้มของตลาดได้อย่างทันท่วงที -ประการที่สอง จะช่วยลดค่าใช้จ่ายลงทุนในระบบงานหรือส่วนงานแบบปิด (Proprietary-based Architecture) ที่ไม่จำเป็นออกไป -ประการที่สาม จะช่วยผนวกระบบระหว่างลูกค้า คู่ค้า พันธมิตรทางธุรกิจ และตลาดแลกเปลี่ยนสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนั้น ธุรกิจที่มีประสบการณ์ในการจัดส่งสินค้าหรือมีช่องทางในการจำหน่ายสินค้าในลักษณะที่เป็นจำนวนคราวละมากๆ (Mass) จะต้องเรียนรู้ในการบริหารช่องทางในแบบเฉพาะราย (Individual) ยังมีอีกหลายกลยุทธ์สำหรับการเข้าสู่อีบิสิเนส นอกเหนือจากการเริ่มต้นอย่าง “รู้เรา” และ “รู้เขา” “การสร้างวัฒน์เน็ตธรรม” และ “การใช้โครงสร้างธุรกิจแบบยืดหยุ่น”
5.การสร้างมาตรวัดผลหน่วยเน็ต การประเมินว่าธุรกิจหลังจากนำขึ้นสู่อินเตอร์เน็ตจะประสบผลตามเป้าหมายหรือไม่นั้น จำเป็นต้องมีมาตรวัดผลความก้าวหน้าระหว่างสิ่งที่คาดหวังกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริง โครงงานที่นำไปสู่การสร้างธุรกิจอินเตอร์เน็ตจะต้องให้หน่วยวัดในเชิงรูปธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสามารถในการคาดการณ์ผลลัพธ์ที่ต้องการได้ล่วงหน้าตั้งแต่ก่อนเริ่มโครงงาน ในลักษณะ “ถ้าได้ตามนี้ เราถึงทำ” ไม่ใช่การดำเนินโครงงานด้วยทัศนคติที่ว่า “ถ้าเราทำ ก็คงได้ตามนั้น” มาตรวัดจะต้องถูกสร้างขึ้นเป็นอันดับแรกหลังจากการตรวจสอบกระบวนการทางธุรกิจเดิมเสร็จสิ้น ก่อนที่การเลือกทรัพยากรหรือเครื่องไม้เครื่องมือที่จะใช้ในการเปลี่ยนแปลงธุรกิจให้เป็นดอทคอม และก่อนที่การเปลี่ยนแปลงจะเริ่มต้นขึ้น มาตรวัดจะถูกใช้ในกระบวนการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องทุกระยะ แม้แต่การตรวจสอบตัวมาตรวัดเองว่ามีความเหมาะสมกับสภาวการณ์ในขณะนั้นๆดีอยู่หรือไม่ เพราะปัจจัยตัวแปรต่างๆในธุรกิจอาจเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างรวดเร็วเช่นกัน ตัวอย่างคร่าวๆของมาตรวัดธุรกิจที่อาจมีความแตกต่างกัน ได้แก่ การที่องค์กรหนึ่งอาจตั้งมาตรวัดในเชิงของการสร้างขนาดผลกำไรของกิจการ (Profit Model) องค์กรอีกแห่งหนึ่งอาจสร้างมาตรที่เป็นการวัดอัตราผลตอบแทนการลงทุน (Return-on-Investment Model) หรืออีกองค์กรหนึ่งอาจต้องการมาตรวัดในเชิงของความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก (Customer Satisfaction Base Model) ในขณะที่อีกองค์กรหนึ่งต้องการสร้างฐานลูกค้าให้เป็นสินทรัพย์ของธุรกิจ (Asset Customer Base Model) เป็นต้น
6.การขยับอย่างคล่องแคล่ว “พร้อม เล็ง ยิง” ยังใช้ได้ในกระบวนการสร้างธุรกิจอินเตอร์เน็ต แต่ระยะเวลาของอาการ “พร้อม” และ “เล็ง”นั้น จะต้องเร็วและคล่องตัว ธุรกิจไม่สามารถใช้เวลาเตรียมความพร้อมโดยใช้หน่วยปี ธุรกิจไม่สามารถใช้เวลาเล็งเป้าเป็นโดยใช้หน่วยเดือน อาการ “พร้อมเสมอ พร้อมทุกเมื่อ” หรืออาการ “เล็งผิด เล็งใหม่” จึงเกิดขึ้นอยู่เสมอ และเป็นเรื่องปกติสำหรับธุรกิจอินเตอร์เน็ต จะดูแปลกก็เฉพาะแต่ผู้เล่นที่ยังไม่คุ้นเคยเท่านั้น จุดแวะตรวจสอบสมรรถนะสำหรับพาหนะดอทคอมนั้นจะอยู่ที่ทุกๆ 90 วันเป็นอย่างช้า ในขณะที่บางองค์กรใช้เวลาที่ทุก 30 วันด้วยซ้ำไป เทคนิคในการขยับตัวอย่างคล่องแคล่วและได้เรื่องได้ราวนั้น คือการเลือกเริ่มต้นกับไอเดียใหญ่แต่ขนาดโครงการมีขนาดเล็กและมีอัตราการเติบโตสูง หรือเรียกแบบภาษาชาวบ้านว่า “คิดแบบใหญ่ยักษ์ แต่ทำแบบเล็กพริกขี้หนู” วิธีนี้จะทำให้ธุรกิจเริ่มต้นหรือเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วและคล่องตัว อีกทั้งมีความเสี่ยงต่ำ สิ่งนี้มักจะไม่เกิดขึ้นในองค์กรที่มีขนาดใหญ่ ซึ่งจะเต็มไปด้วยความเชื่องช้าและยืดยาด และเป็นปัจจัยที่ไม่เอื้อต่อการนำธุรกิจขึ้นสู่อินเตอร์เน็ต เราจึงมักได้เห็นการสร้างธุรกิจอินเตอร์เน็ตขององค์กรใหญ่ๆ ด้วยการแยกหน่วยธุรกิจเน็ตออกมาต่างหากจากบริษัทแม่ เพื่อให้ได้มาซึ่งองค์ประกอบของความรวดเร็วและความคล่องตัวด้วยประการฉะนี้
7.การผสานหน่วยธุรกิจและเทคโนโลยี “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ คือ ธุรกิจ + เทคโนโลยี” การสร้างสัมพันธภาพระหว่างธุรกิจและเทคโนโลยีให้เป็นหนึ่งเดียวอย่างกลมกลืน คือปัจจัยหลักของความสำเร็จในธุรกิจอินเตอร์เน็ต ผู้บริหารจะต้องสร้างสภาพแวดล้อมให้เกิดการทำงานร่วมกันระหว่างนักเทคโนโลยี นักการตลาด นักกฎหมาย นักการเงิน อย่างมีประสิทธิผล โดยปกตินักเทคโนโลยีจะรับหน้าที่พัฒนาบริหารโครงสร้างและระบบงานที่อยู่ในกระบวนการทางธุรกิจในฐานะผู้สนับสนุนข้อต่อทางธุรกิจ ในขณะที่ผู้บริหารธุรกิจจะให้ความสำคัญและจัดสรรงบประมาณในส่วนเทคโนโลยีให้อย่างเหมาะสมและสอดคล้อง ในทางปฏิบัติแต่ละโครงการควรจะต้องสามารถดำเนินการให้แล้วเสร็จและเห็นผลได้ภายใน 3-6 เดือน โดยมีการให้ผลตอบแทนที่มากกว่าต้นทุนของโครงการภายในระยะเวลาไม่เกิน 1 ปี
8.การสร้างพันธมิตรธุรกิจ อินเตอร์เน็ตทำให้เกิดเครือข่ายสื่อสาร ธุรกิจอินเตอร์เน็ตก็ต้องอยู่โดยอาศัยเครือข่ายธุรกิจเช่นเดียวกัน ทัศนคติในเรื่องของการสร้างอาณาจักรธุรกิจที่ตัวเองเป็นเจ้าของแต่เพียงผู้เดียวไม่สามารถใช้บนอินเตอร์เน็ตได้ แม้แต่ธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันหลายรายยังต้องเป็นพันธมิตรกับบริษัทอินเตอร์เน็ตเกิดใหม่เช่นกัน ธุรกิจจึงต้องแยกแยะให้ออกว่า อะไรที่ควรทำภายในองค์กร อะไรที่ควรใช้เครือข่ายพันธมิตร สิ่งนี้ถือเป็นส่วนสำคัญอีกส่วนหนึ่ง ซึ่งสามารถกำหนดบทบาทและทิศทางของธุรกิจอินเตอร์เน็ตที่จะดำเนินไปอย่างมีนัยสำคัญ หากธุรกิจมัวแต่ลงทุนและกระทำทุกอย่างเองภายในองค์กร ก็อาจจะไม่สามารถทันต่อการแข่งขัน หรือสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป แต่หากธุรกิจไม่ฉลาดพอที่จะคงไว้ซึ่งจุดแข็งหรือแก่นทางธุรกิจของตนเองไว้ภายในองค์กร แต่ใช้เครือข่ายภายนอก ธุรกิจก็อาจต้องประสบกับความล้มเหลวได้ในพริบตา เนื่องจากขาดภูมิคุ้มกันหรือเกราะกำบังทางธุรกิจจากคู่แข่งขันรายอื่น หรือแม้แต่จากพันธมิตรทางธุรกิจด้วยกันเอง ประโยชน์ที่ได้จากการอยู่ในเครือข่ายพันธมิตรอีกประการหนึ่ง คือการค้นพบทางโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ในเครือข่ายหรือการที่พันธมิตรเป็นผู้จุดประกายให้ เพราะความที่เครือข่ายพันธมิตรมิได้จำกัดโดยภูมิประเทศ ความหลากหลายของวัฒนธรรมในแต่ละพื้นที่ จะสร้างให้เกิดรูปแบบใหม่ๆทางธุรกิจ รวมถึงตลาดใหม่ๆที่คาดไม่ถึง
9.การยอมรับความผิดพลาด สาเหตุสำคัญประการหนึ่งสำหรับธุรกิจอินเตอร์เน็ตที่ไม่ประสบความสำเร็จ คือผู้บริหารไม่ได้ตระหนักว่ากระบวนการทางธุรกิจของตนเองนั้นใช้การไม่ได้ และไม่เข้าใจในผลลัพธ์จากการใช้กลยุทธ์ที่ผิดพลาด และแม้ว่าในบางกรณี ผู้บริหารจะตระหนักถึงข้อบกพร่องดังกล่าว แต่ก็ดันทุรังที่จะดำเนินการต่อ เพียงเพราะความเชื่ออย่างมุ่งมั่นว่าวิธีคิดในกระบวนการทางธุรกิจแบบเดิมนั้นถูกต้อง ธุรกิจอินเตอร์เน็ตจะต้องสร้างวัฒนธรรมในการยอมรับความผิดพลาดว่าเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตในธุรกิจ และต้องพร้อมใจที่จะเปลี่ยนแปลงโดยทันทีเมื่อรู้ว่าโมเดลธุรกิจนั้นใช้การไม่ได้อีกต่อไป
บทเรียนทางธุรกิจที่พบอยู่สม่ำเสมอ คือเจ้าของธุรกิจมักจะปักใจเต็มร้อยว่าไอเดียธุรกิจอินเตอร์เน็ตของตนเองนั้นทำเงินได้แน่ๆ ในขณะที่ลูกค้าทางธุรกิจหรือตลาดกลุ่มเป้าหมายกลับไม่ตอบสนองต่อไอเดียธุรกิจนั้นแต่อย่างใด นั่นคือกลยุทธ์ 9 ประการสำหรับการเข้าสู่อีบิสิเนส ซึ่งจะขอสรุปรวบท้ายอีกครั้ง ได้แก่ การเริ่มต้นอย่าง “รู้เรา” และ “รู้เขา”,”การสร้างวัฒน์เน็ตธรรม”,”การใช้โครงสร้างธุรกิจแบบยืดหยุ่น”, “การสร้างมาตรวัดผลหน่วยเน็ต”,”การขยับอย่างคล่องแคล่ว”,”การผสานหน่วยธุรกิจและเทคโนโลยี”,”การสร้างพันธมิตรธุรกิจ” และ “การยอมรับความผิดพลาด”
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น